Il live blogging dalla conferenza THE LONG TAIL Why the Future of Business is Selling Less of More di Chris Anderson, autore del libro “The long tail” e direttore di Wired. L’evento è stato organizzato dalla The Ruling Companies Association a Milano il 14 novembre 2007.

L’inizio della cronaca (ore 17.00) è al fondo del post.

• 19.16 Il prossimo libro di Anderson si intitolerà “Free” e parlerà di quello che è il valore economico dei contenuti nel momento in cui vengono digitalizzati. Anche il suo libro sarà distribuito gratuitamente nella forma digitale.
• 19.09 Ecco la foto della sala. Chris Anderson è seduto alla destra del tavolo, e ascolta le cuffie della traduzione mentre il Ministro Paolo Gentiloni parla. Fra di loro siede Gianpaolo Fabris.

  

• 19.06 Dal pubblico arriva una richiesta diretta al Ministro: la velocità della burocrazia e del governo non è quella delle imprese su Internet, è necessario fare qualcosa al più presto. Gentiloni scherza sulla situazione attuale, e sulla coda lunga di partiti nel Parlamento Italiano, che rallenta di molto il lavoro normativo. Da parte sua assicura di mettercela tutta, saremo poi noi a giudicare.
• 19.01 Anderson coglie spunto dalla domanda di uno spettatore per dire che il problema della qualità nella long tail si risolve nel momento stesso in cui accettiamo che il concetto di qualità sia strettamente relativo alla persona che cerca il contenuto e lo giudica adatto o meno per le sue necessità.
• 18.58 Con uno scatto felino Gentiloni si appropria del microfono per ricordare la necessità di lavorare per modificare le regole in modo da aderire ai temi che Anderson propone.
• 18.55 Anderson stesso dichiara di usare creative commons attribution perchè crede nella potenza delle idee di generarne altre e fare così il mondo migliore.
• 18.53 Anderson trae spunto da un chilometrico show di uno spettatore, che ha fatto finta di fargli una domanda solo per dirgli che aveva già pubblicato un pezzo di video della conferenza su youTube, per spiegare alla sala come funziona CreativeCommons e la filosofia del “some rights reserved”.
• 18.50 La risposta alla prima domanda è di fronte a noi. Tutti siamo un po’ massa ed un po’ individui nei nostri acquisti. Alle altre però non lo fanno rispondere, o forse non se le era segnate.
• 18.48 Chris Anderson si gratta la pelata. E poi comincia a rispondere al Ministro.
• 18.46 Il terzo punto è quello dell’accesso alla Rete come servizio universale. Il Ministro denuncia di trovarsi in difficoltà a trovare risorse per collegare le zone ora escluse dal collegamento ad Internet.
• 18.44 Il secondo punto è che noi in Italia da un po’ di tempo facciamo i pentiti di ciò che per lungo tempo abbiamo esaltato: il successo della piccola impresa e del mercato di nicchia orientati all’export. Dopo il passaggio all’euro, infatti, questo modello è in difficoltà. La long tail potrebbe dare una seconda chance, restituire un vantaggio competitivo all’Italia?
• 18.42 Il Ministro si interroga: nei prossimi anni assisteremo ad una progressiva sostituzione del modello di mercato di massa con quello delle nicchie, o ci sarà un’affiancamento delle due situazioni ora antagoniste? Ed in che modo i mercati emergenti della Cina e dell’India influenzeranno l’affermazione di uno dei due modelli?
• 18.40 Gentiloni si pone degli interrogativi. Il primo è che non si sa fino a dove arriverà l’onda di cambiamento di cui Anderson ha parlato. E fino a che punto modificherà la nostra società. Per ora c’è una sorta di competizione fra la long tail e la distribuzione in stile Wall Mart. I processi di concentrazione e di omologazione sono tuttora in corso, e sono in crescita.
• 18.38 Prende la parola il Ministro Gentiloni. Ringrazia per l’opportunità, e scherza simpaticamente sul fatto che allontanarsi da Roma in momenti rischiosi per il governo è un lusso oltre che un gesto scaramantico. Ricorda che l’Italia non è affatto fuori dall’onda di trasformazione di cui Anderson ha parlato. E’ un fenomeno che riguarda tutto il mondo.
• 18.33 Finito il filmato carino e simpatico, appare sullo schermo la copertina del libro “The long tail, how endless choice is creating unlimited demand” sullo schermo. Anderson si siede. Poi si rialza, dice grazie, e si riaccomoda. Applausi.
• 18.32 Anderson si siede, e fa partire un filmato tipo promo.
• 18.28 Anderson conclude il suo intervento con un proclama: nell’era un cui ognuno di noi ha a disposizione un megafono, il passaparola, il word of mouth, è tutto! I pari si fidano dei pari, ascoltano solo chi parla di loro come loro.
• 18.25 Ovviamente anche la curva di traffico dei siti Internet nella loro globalità ha la stessa forma. Abbiamo il picco all’inizio della curva, con Google, Microsoft, Yahoo, Aol, Myspace, youTube ai primissimi posti con un traffico enorme, e poi una brusca discesa della curva che si estende all’infinito per una quantità enorme di siti che hanno via via meno traffico.
• 18.21 La stessa classifica dei siti stilata da technorati.com segue l’andamento della coda lunga. Technorati si basa sul numero di incoming links che un sito ha per calcolare la sua popolarità. E in questo modo si vede come esiste un piccolo numero di siti con un altissimo numero di link in entrata (CNN, il Times, la BBC), e dopo vengono un’enorme quantità di siti dalla popolarità sempre più bassa: sono i siti personali, i blog che trattano di argomenti di nicchia, seguiti da un numero sempre più piccolo di persone.
• 18.18 Mostra il caso di Lipstick.com, una specie di digg.com sul fashion, dove le persone mandano news sul fashion e le votano. E’ il nuovo modo in cui si creano i trend, dal basso, nel sistema della coda lunga.
• 18.16 Nuove offerte provocano nuovi consumi. Un esempio è l’enorme mercato di vestiti vintage, usati in determinati periodi (es anni 50) che sta spopolando su eBay. Oppure quello delle tshirt user generated (anti logo) come quelle di Threadless. Una customizzazione di massa su larga scala, che si appoggia sulla convinzione che la massa sia una cosa negativa, che annulla la propria individualità.
• 18.13 Ora su Internet, come cambia questo approccio? Con il limite di un canale di distribuzione come quello dei negozi, c’è la necessità di dettare delle linee, che qualcuno decida ed indirizzi i gusti del pubblico. Ora tutti possono avere accesso a tool di produzione, e possono sbarcare sul mercato, ad esempio con eBay.
• 18.11 Applicando la teoria della coda lunga al mercato del fashion, sappiamo che i prodotti di massa saranno venduti in grossi negozi, o in catene come H&M. I prodotti della coda lunga invece, saranno distribuiti dalle boutique, che fra l’altro hanno margini più alti.
• 18.09 Una persona attenta al comportamento socialmente responsabile, comprerà le Converse vegetariane, realizzate senza nessun tipo di tessuto animale. Gli altri invece, potranno liberamente comprare le Nike.
• 18.06 Ecco l’esempio del caso di Zappos.com, che ha 750.000 tipi di scarpe diverse. Avere molta più scelta rivela gusti e comportamenti di acquisto completamente nuovi.
• 18.04 Anche Ryanair funziona sulla coda lunga, perchè ha scoperto il valore della redistribuzione, utilizzando aeroporti situati in piccole città creando così nuovo traffico aereo e nuovi consumi a basso costo.
• 18.00 Esiste anche una long tail per i prodotti food. Anderson cita l’Italia come paese dello slow food, e fa l’esempio dei diversi caffè. O per la cioccolata, i cibi organici, l’acqua.
• 17.57 Un altro esempio di long tail è eBay. Ancora più valido, perchè sebbene i prodotti possano essere reali, gli scaffali di eBay sono del tutto virtuali.
• 17.55 Anderson mostra il caso di Rhapsody. Nel totale delle vendite di brani musicali realizzate on line ed in associazione con wal mart, le 55000 mila song disponibili su wal mart fanno il 60% delle vendite, ma le 3 milioni disponibili solo on line producono il 40% del fatturato totale!
• 17.52 Il costo marginale di un nuovo prodotto o di un nuovo contenuto su Internet è molto molto più ridotto rispetto a quello dei media tradizionali.
• 17.51 C’è un punto della curva, giusto subito dopo dove il picco cala (dove da rossa diventa arancione): quello è il momento in cui i mezzi tradizionali, la tv, la radio, i negozi devono interrompere il proprio assortimento di prodotti perchè non hanno più spazio o risorse o perchè il costo marginale è di troppo inferiore all’incremento dei ricavi. Ma con Internet questo problema non si pone più. Non vale più il concetto di distribuire cosa il canale di distribuzione vuole.
• 17.50 In Internet non c’è la media, non si può applicare il concetto della ricerca del comportamento dell’utente medio.
• 17.49 Ecco il grafico della coda lunga
  
  Una testa, dove un grande numero di persone compra un piccolo numero di prodotti (i best seller, i prodotti da hit parade), ed una lunghissima coda dove la varietà di prodotti è acquistata da un numero sempre decrescente di utenti.
• 17.48 La nuova prospettiva di marketing è quella di non focalizzarci più sulle zone della curva di vendita dove si attesta la media dei consumatori, ma allargarsi a coprire anche le minoranze. Questo in Italia non è una novità, dice Anderson. Gentiloni sorride soddisfatto.
• 17.45 Un’altra slide mostra come è accaduta la stessa cosa con il box office di Hollywood. Dopo la seconda guerra mondiale, l’offerta è radicalmente cresciuta e con essa è diminuito il peso dei singoli film in termini di fatturato.
• 17.43 E’ accaduta la stessa cosa anche con la tv. Negli anni 50/60, alcuni programmi televisivi hanno toccato punte del 70% di share. Ma appena l’offerta è cresciuta, e con essa la varietà, ecco che da quel momento non si sono mai più avuti picchi di quel tipo.
• 17.42 Anderson mostra un grafico interessantissimo. Nello stesso periodo in cui gli utenti hanno avuto più scelta, il valore delle vendite dei dischi di hit parade ha cominciato a calare.
• 17.39 Ma l’industria musicale sta crescendo. Cosa sta accadendo quindi, se l’impatto dei dischi in hit parade non mai è più stato così alto?
• 17.37 Mostra la copertina di “No string attached” degli NSync, un album che vendette un milione di copie il primo giorno. Fu il massimo della cultura di massa, il top del marketing associato alla cultura sincronizzata. E fu anche l’ultimo caso. Accadde nel lontano anno 2002.
• 17.36 Come tale, il mezzo di comunicazione di massa deve produrre contenuti che siano un’intersezione il più possibile accurata fra i gusti di tutti. Il risultato è una cultura sincronizzata.
• 17.35 La grande potenza della radio è stata quella di mostrare le possibilità dei mezzi di comunicazione di massa. Il risultato è stata la creazione di una nuova forma di cultura, la cultura di massa.
• 17.33 Anderson accende il proiettore, e mostra le sue slide. Nel 1935, alla nascita della radio, non c’erano costi aggiuntivi per ognuno degli spettatori addizionali. Ma i costi per i contenuti addizionali erano molto elevati.
• 17.31 Anderson comincia a parlare. Promette che parlerà piano, a uso e consumo di quelli che hanno le cuffie del traduttore scariche.
• 17.30 Fabris conclude ringraziando il Ministro.
• 17.28 Nuovo blocco rete. Secondo Fabris la coda lunga toccherà tutti, produttori e consumatori. Ed offrirà a tutti delle opportunità inedite. Forse aiuterà anche il Four Season a dotarsi di una rete funzionante.
• 17.23 Il riferimento che si fa in questi casi è Amazon, che ha moltissimi titoli che non sono best seller, ma che costituiscono la coda lunga delle vendite, i cui volumi di vendita, se sommati insieme, sono più grandi di quelli della hit parade.
• 17.22 La coda lunga secondo Fabris è uno dei libri più impressionanti dell’ultimo anno. Se anche solo la metà delle cose che Anderson ha scritto nel suo libro è vera, il mondo cambierà radicalmente. La tesi è che il mercato è stato fino ad ora un mercato di hit parade; ora invece la Rete offre la possibilità di saltare l’intermediazione, aumentando enormemente la quantità dell’offerta e generando domande prima inesistenti.
• 17.20 Gianpaolo Fabris prende la parola. Introduce Anderson, dicendo che ha 5 bambini (nel comunicato stampa erano quattro, e bravo Chris!), che si occupa di robotica e che sta scrivendo un altro libro.
• 17.16 L’organizzatrice saluta i blogger. Il Ministro sorride soddisfatto. Le cuffie per la traduzione simultanea hanno la batteria scarica.
• 17.15 Rieccoci on line. Era crollata la rete wifi, andiamo bene!
• 17.08 Le persone cominciano ad affollare la sala. Chris Anderson si è seduto al suo posto, ed è intervistato. Ha una giacca nera ed una camicia a righe. Sotto porta la maglietta della salute.
• 17.00. Siamo nella sala delle conferenze dell’hotel Four Season di Milano, albergo di stralusso giusto dietro via Montenapoleone. Per adesso solo gran ressa di fronte ai pasticcini del coffee break, e sedie vuote sul palco. L’introduzione ed i commenti saranno di Gianpaolo Fabris, e sarà presente il Ministro Paolo Gentiloni.